Preludio 2.0

Las últimas semanas he pasado varias horas leyendo sobre las redes sociales, y de hecho, el último año trabaje en una consultora donde analizábamos los medios digitales para importantes marcas a las que les interesaba saber que se decía de ellas en los blogs, sitios, online media, foros y redes sociales (tales como Twitter, Facebook, Orkut). Luego ofrecíamos un relevamiento de esos datos con estrategias de comunicación para implementar y mejorar su visibilidad y reputación en diferentes países de Latinoamérica.

Continuando con la lectura me encontré con artículos donde algunos autores exponían los pros y los contras de estas herramientas de comunicación, y yendo más al fondo de la cuestión un documento sobre manuales de uso de las redes sociales, ya que si un empleado comenta algo que perjudique los intereses de la compañía, afectando su reputación, puede ser obligado a eliminar el comentario y/o retractarse. Pero ¿hasta dónde las compañías pueden obligar a sus empleados a no comentar en su cuenta sobre ellas? ¿Podría el empleador despedirlo por hacer algún comentario que los perjudique?

Algunas de las recomendaciones que hace a las compañías Jesse Torres, para evitar situaciones como las que le toco vivir a Domino’s Pizza cuando los empleados subieron un video donde mostraban como hacían sus pizzas, con malabares poco higiénicos, jugando con la masa y colocando en ellas mucosidades y babas, para luego entregarlas a los consumidores. La grabación fue subida a Youtube y vista más de un millón de veces.

Lo interesante es que la repercusión en Twiiter fue increíble, y muchos consumidores descargaron su ira en esta red social, que al mismo tiempo era vista por todos los Followers de quienes comentaban, diseminándose rápidamente por la Web. Los responsables de la marca, crearon una cuenta en este sitio pidiendo disculpas por sus empleados, quienes hoy enfrentan un juicio por distribución de alimentación en mal estado.

Algunas de las sugerencias que encontré:

¡Entregar las políticas a todos! Es imprescindible para que todos puedan cumplirla.

Monitorear las fallas y sucesos de este tipo de medios de comunicación, esto permitirá tener una guía al momento de iniciar la redacción.

Hacer las políticas lo más amplias posibles, en poco tiempo las redes sociales han logrado tener un gran alcance y una multitud de adeptos pero esto, al mismo tiempo va modernizándose y cambiando, por lo que enumerar las redes sociales, blogs, foros o cualquier medio nuevo que tome protagonismo rápidamente quedaría obsoleto. Por este motivo es importante generalizar y abarcar la mayor cantidad posible de temas y sitios.

Recordarle a los empleados que son embajadores de la marca, y que la representan, nada parece ser más fiel que lo que dice alguien que está dentro de la compañía, por eso es necesario mantenerlos informados. Este punto es importante ya que los empleados suelen hacer comentarios sobre la compañía desde sus cuentas personales.

Ser honestos y transparentes pero también confidenciales, las dos primeras características no deben permitir que los empleados comenten sobre temas o circunstancias que son confidenciales de la empresa y pongan en peligro la reputación o su negocio.

Darle a los empleados libertad de acción para responder por sus propios medios, más allá de tener que acatar las políticas del plan deben tener la libertad de poder hablar y responder con sus propios argumentos.

Si es necesario hacer una revisión de procedimiento de Social Media, sin embargo con una clara y correcta redacción de las políticas debería alcanzar para que pueda ser aplicada sin necesidad de hacer la revisión sino una vez por año. Los departamentos que deberían participar son: Comunicación, Marketing, Relaciones Públicas, Legales, Atención al cliente y los por supuesto, todos los empleados.

Para finalizar y comenzar a presentar el tema del próximo post, les dejo un ejemplo para que piensen hasta qué punto se puede eliminar (u obligar a hacerlo) un comentario personal que afecta las actividades de la compañía.

El 26 de Mayo General Motors se enteró que estaba dentro de las condiciones que debe tener una compañía para entrar en el Capítulo 11 del Código de Estados Unidos (bancarrota), luego de todas las situaciones por las que paso GM el 1º de diciembre, el CEO de la compañía, Fritz Henderson, renunció y, frente a este hecho su hija de 19 años, en el muro de Facebook de GM público: “He didn’t effing quit, you guys. He was effing asked to effing resign.”

Claramente era un mensaje que los medios de comunicación iban a tomar como propio. Empleados responsables de la comunicación, admitieron que fue una situación complicada y, sin embargo lo es, pero también es el riesgo que corre cualquier empresa que tiene un sitio donde cualquiera puede comentar lo que quiere. El mensaje fue eliminado y por ello GM comenzó a recibir muchísimas críticas relacionadas a la censura y cuestionando la credibilidad de los motivos de renuncia de Fritz. La respuesta que dio la compañía fue “ deme el nombre de otra compañía que habría dejado un mensaje de 25 palabras en el que nueve eran impropias [palabrotas] en su página de Facebook? Eso no va a suceder.”

Fuentes consultadas:

Online documents: Jesse Torres, Creating an Ironclad Social Media Policy, en http://www.docstoc.com/docs/45894330/Creating-an-Ironclad-Social-Media-Policy consultado el 23/07/10

Ryan Zuk; Are you ready? Socializing Industry analysts relations; PRSA (Public Relation Society of America); http://www.prsa.org/Intelligence/Tactics/Articles/view/7715/101/Are_you_ready_Socializing_industry_analyst_relatio

Ryan Zuk; Birds of a wire: Public relations in Twitterverse; PRSA (Public Relation Society of America) http://www.prsa.org/SearchResults/view/7614/105/Birds_on_a_wire_Public_relations_in_the_Twitterver

Amy Jacques; General Motors manages crisis with social media; PRSA (Public Relation Society of America);http://www.prsa.org/Intelligence/TheStrategist/Articles/view/8650/1013/General_Motors_manages_crisis_with_social_media